Walmart y Carrefour cambian de estrategia para recuperar el terreno perdido ante los mayoristas y quieren readecuarse a los nuevos hábitos de un consumidor que ya no busca lo más barato sino que se muestra más austero y pendiente del precio más que de las ofertas y menos leal a las marcas.
Los últimos datos oficiales siguen mostrando caídas en las ventas de estas cadenas, aún cuando el festival de ofertas, promociones y descuentos sigue a la orden del día.
La consultora Focus Market, publicó un informe que revela que el consumo no termina de recuperarse, si bien algunas categorías muestran signos de mejoría. Desde enero de 2016 a mayo pasado, las ventas de los hipermercados (a valores constantes) descendieron un 2,5%, pasando de $22.000 millones a $20.000 millones.
El informe sostiene que en el acumulado anual la facturación creció 24%, al tiempo que hace referencia a un índice inflacionario del 28,7% en el mismo período.
Este informe prevé un panorama desalentador y un crecimiento heterogéneo para lo que resta del año, ligado a la evolución de la inflación, al poder adquisitivo y a los ajustes de tarifas ya previstos, entre otras variables.
Sin embargo, esta situación podría tener un punto de inflexión, si es que dan resultado las nuevas estrategias comerciales que las grandes cadenas buscan implementar y entienden que hay acciones promocionales que fueron perdiendo efectividad con el paso del tiempo.
Es por eso que Carrefour y Walmart volverán a políticas históricamente implementadas y que fueron dejadas de lado.
Apuntarán al regreso de descuentos concretos en uno o más productos durante toda la semana y a salir del esquema de promos puntuales un día, que puede ser lunes, martes, jueves o viernes según la tarjeta de crédito.
Asimismo, dejarán de lado aquellos beneficios vinculados a combos por cantidad. Comenzarán con descuentos orientados a entre 400 y 800 ítems, con precios que serán publicados en las góndolas y que ya no convivirán con el resto de las ofertas.
Juan Pablo Quiroga, gerente de Relaciones Externas de Walmart Argentina, explicó a Infobae Profesional que la canasta de descuentos fue determinada en función de las compras de sus clientes. Es decir, siguiendo el camino de los productos de más alta rotación, sean o no de primera marca o necesidad.
"Ya no hará falta ir un lunes o un miércoles para encontrar una oferta, o llevarse dos productos cuando se necesita uno solo", anticipó el ejecutivo.
A partir de agosto, Walmart implementará el nuevo sistema de precios "para que nuestros clientes tengan no sólo una propuesta comercial competitiva al mejor valor, sino también que sea simple y clara en lo que hace a la comunicación de ahorros y promociones", detalló el ejecutivo.
"Ahora, es un consumidor austero, que compra menos y está pendiente del precio. Tanto, que la sensibilidad al valor puede romperle cualquier lealtad a una firma y lo lleva, incluso, a probar marcas propias y segundas marcas", señaló Quiroga a iProfesional.
Walmart limitará la comunicación de ofertas, descuentos y promociones a situaciones puntuales. La propuesta se complementará con más de 100 productos de marca propia a valores 20% en promedio más baratos que las marcas líderes en cada una de las categorías.
En Carrefour la estrategia será similar. "Estamos adecuando el modelo de ofertas actual. La idea es tener una canasta de productos a precios más agresivos pero durante todos los días", anticipó Carlos Velazco, director de Comunicaciones de Carrefour Argentina.
A modo de ejemplo, aseguró que en los híper habrá 800 artículos a valores más bajos. En sus otros formatos, señaló que el mix oscilará entre los 100, para los Express, y los 300 para los Market.
"Todos a importes más reducidos que los de la competencia y durante toda la semana, no en un día puntual”, añadió Velazco.
Acorde con esa estrategia, Carrefour publicitará catálogos con rebajas, con el objetivo evitar el stockeo que realizan los consumidores para darle pelea a la inflación.
"También queremos ayudar a que el público vuelva a tomar conciencia de cuánto vale un producto, después de años en los cuales los diferentes modelos de promociones han impedido que eso ocurra. Hoy, ya casi no se sabe el verdadero costo de un artículo", advirtió.
La empresa dispondrá, además, de volantes quincenales con el catálogo de precios. "Queremos que el cliente se dé cuenta que cuanto más lleva, más gana", dijo Velazco.
El plan se complementará con una acción ya habitual, como la que llevan a cabo de jueves a domingo y que denominan ‘Gigante’ o ‘Black’, más que nada para los rubros de electrodomésticos y artículos del hogar.
Como en Walmart, en Carrefour aseguran que las fórmulas actuales para vender a partir de promociones y descuentos, según el día de la semana o la cantidad de productos a comprar, quedaron agotadas.
En los últimos tres años, los hipermercados perdieron un millón de hogares a manos de mayoristas, supermercados de proximidad, almacenes de barrio o los de origen asiático.
Este sombrío escenario de ventas en baja, elecciones que también se dirimen en las góndolas, fondos inyectados para sostener las operaciones y la necesidad de recuperar terreno ante la competencia también obliga a las cadenas a congelar sus planes de expansión.
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